“羊奶粉到底是不是智商税？”——在小红书等社交平台万德策略，这是关于该品类最常见的消费者讨论。在有关婴幼儿羊奶粉的宣传中，推荐理由大多是适合对牛奶过敏的婴儿食用，主要卖点就是低致敏性、易吸收等等，但相较于刚需的牛奶粉，仍有相当多的家长们对羊奶粉抱有怀疑态度。
“在母婴店做活动时尝了一下羊奶粉口感有点怪。”家住上海的90后新手妈妈王琦告诉界面新闻，她最终还是决定给孩子买传统的牛奶粉，如果以后遇到过敏问题再考虑更换。
但小众的羊奶粉在中国市场已经形成“暗战”。市面上的品牌包括佳贝艾特、蓝河、荷莱蕊、维爱佳等，以及国产乳业巨头伊利、蒙牛、君乐宝、飞鹤等也在羊奶粉领域做出布局。
近日则又有一个主打羊奶粉的企业冲击IPO。宜品营养科技（青岛）集团股份有限公司（以下简称“宜品集团”）正式向港交所递交招股说明书，拟主板挂牌上市。宜品集团成立于2012年7月，产品矩阵涵盖婴幼儿配方羊奶粉、特殊医学用途配方食品、婴幼儿配方牛奶粉、儿童及成人配方奶粉产品等。
图片来源：宜品小羊天猫旗舰店
2022年至2024年，宜品集团的营收分别为14.02亿元、16.14亿元和17.62亿元；2025年上半年，宜品的营收为8.06亿元。
在营收规模上来说，与年销售额数百亿乃至千亿元左右的乳业巨头和细分龙头，以及数十亿元的区域特色乳企相比万德策略，宜品集团仍然差距巨大，但这家公司的一个显著标签是“中国第二大羊奶粉品牌”。
根据招股书中引用的弗若斯特沙利文报告数据，按2024年对应产品的零售额计算，宜品在中国羊奶粉市场排名第二，市场份额为14.0%；在中国婴幼儿配方羊奶粉市场排名第二，市场份额为17.6%。而上述市场排名中位列第一的都是佳贝艾特所属的澳优乳业。
界面新闻在招股书中注意到，婴幼儿配方羊奶粉在这家公司的销售占比中已经成为“半壁江山”——在2022年、2023年、2024年以及2025年上半年都已超过50%，分别为55.1%、57.4%、58.6%和55.6%。
为此宜品集团在羊奶粉的上下游产业链上豪赌重仓。
在原料方面，宜品集团在黑龙江和山东建立了自有牛羊牧场，并在西班牙布局乳清采购网络。截至2025年6月30日，宜品集团有4家国内工厂和5家国外工厂。
宜品集团之所以押宝羊奶粉，在于它试图从小众赛道切入市场。相较于已经较为成熟且竞争激烈的牛奶粉市场，羊奶粉较为小众，而且市场仍处于培育期，有一定的增长潜力。它在招股书中强调，致力于满足敏感型人群的营养需求，尤其是对牛奶蛋白过敏、乳糖不耐受或消化敏感等有饮食限制的婴幼儿、儿童和具有健康意识的成年人。
与很多强调功能性的婴幼儿配方奶粉类似万德策略，近年来很多羊奶粉品牌大多通过医院的孕期课堂或早教中心、月子中心等渠道，向母婴消费者普及它好吸收、低过敏性等产品卖点。
Worldpanel消费者指数高级客户经理王昱程在接受界面新闻采访时表示，羊奶粉在“新国标”之前是一个长尾市场，随着“新国标”的实施，也经历过小品牌退出、大品牌承接较慢的阵痛。
2021年3月18日，国家卫生健康委员会在官网正式发布了《婴儿配方食品》（GB 10765-2021）、《较大婴儿配方食品》（GB 10766-2021）、《幼儿配方食品》（GB 10767-2021）的新国标。与旧国标（2010年版）相比，新国标在蛋白质、碳水化合物、微量元素以及可选择成分等部分作出了更明确严格的规定。
王昱程对界面新闻分析称，随着羊奶粉本身易吸收和相对于普通牛奶配方更低致敏性的市场沟通，羊奶粉已经恢复并突破了新国标实施前的历史高点，根据Worldpanel婴童样组的数据调查，在截至2025年7月11日的过去52周内，有超过十分之一的婴配粉消费者购买过羊奶配方产品。
大公司的陆续入局也给羊奶粉市场带来了一些变化。
譬如伊利用金领冠悠滋小羊系列切入羊奶粉市场，并且在2022年收购澳优乳业52.7%股份，间接掌控全球羊奶粉第一品牌佳贝艾特；蒙牛推出初赐羊奶粉，并通过收购澳大利亚贝拉米间接布局羊奶粉领域；飞鹤收购小羊妙可后推出了小羊妙可、佳瑞妙可、加爱3个羊奶粉品牌；君乐宝也推出纯羊奶粉臻唯爱。此外，达能诺优能、惠氏启赋、菲仕兰旗下美素佳儿也推出了各自的羊奶粉新品。
大品牌之所以布局羊奶粉，一个关键因素是，基于低致敏性这样的卖点，羊奶粉这个细分赛道在已经卷成“军备竞赛”的婴幼儿配方奶粉市场中被看做一个新的增长点，也承接了不少品牌讲出高端化故事的角色。
在采访中王昱程告诉界面新闻，随着消费者的认知进阶，中国婴配粉市场竞争日趋激烈——疫情后妈妈对于宝宝的身体状态更为关注，专业特配粉赛道快速扩张，过去两年年复合增长率超过23%；非特配赛道也陷入成分的军备竞赛，从原来的单一成分卖点到现在“他有我也要有”，A2/OPO/乳铁蛋白/DHA/ARA/HMO等多热门成分一起出现在同一款产品中的情况层出不穷。
“羊奶粉自身的A2蛋白与低致敏性优势依然是良好的卖点，但是随着更专业的脱敏特配产品的进一步扩张与妈妈更进阶的科技实证认知，羊奶粉也面临较大的竞争压力，需更专注于品类细分教育与更精确专业的成分优势沟通来保持竞争力。”王昱程进一步对界面新闻表示。
大品牌入局带来了羊奶粉整体市场认知度的提升，但与此同时也凭借自身的品牌效应、宣传推广力度和渠道能力对小品牌造成了挤压。
叠加当前新生儿数量减少的大环境，对于宜品集团这样的小型乳企来说，面临的竞争可能更大。
一个变化是，宜品集团在2025年上半年的业绩出现了“涨不动”的信号。
界面新闻在其招股书中注意到，2025年上半年，宜品集团营收8.06亿元，同比2024年上半年的8.99亿元下降10.34%；同时期间利润仅为0.57亿元，相较2024年同期的0.99亿元下降42.42%。
“拖后腿”的就是它的主力业务婴幼儿配方羊奶粉。该业务的营收从2024年上半年的5.50亿元降至2025年上半年的4.48亿元，下滑幅度达到18.5%。
对于宜品集团来说万德策略，港股资本市场对于细分消费品赛道的宽容度相对更高，也有借机抓住近期港股消费板块风潮的野心。但究竟是否能得到资本市场的认可，还要看它自身的成长性和想象空间。
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